CHECK-UP FIDELITY CARD: 2° APPUNTAMENTO. Prosegue l’analisi delle fidelity card delle maggiori aziende italiane.
Nel precedente articolo, abbiamo evidenziato i principali errori delle fidelity card nelle aziende italiane e abbiamo analizzato quelle di alcune aziende (Avanzi, Miroglio Group, Douglas e Liu Jo).
Oggi raggi x puntati su Basicnet, La Gardenia, Paul & Shark, e Piazza Italia.
1.Basicnet “BasicCard” (settore abbigliamento Robe di Kappa, K- Way – Superga ecc..)
Clicca qui per guardare il regolamento.
Questa card viene rilasciata la prima volta in modo provvisorio e diventa definitiva al raggiungimento dei una spesa di € 200,00. Che significa? Qual’è la differenza tra provvisoria e definitiva? A che pro, questa distinzione? Se leggete il regolamento, non si evince nessuna differenza sostanziale per il consumatore, se non meramente formale. Ma allora perché fare questa distinzione? Si rischia solo di creare confusione. Infatti questa card rientra in quei casi di fidelity dal regolamento contorto e dal significato ermetico per il consumatore, di cui abbiamo meglio specificato nell’articolo precedente.
Ma andiamo al sodo, e vediamo quali vantaggi propone per i clienti:
- Privilegio Discount: avere una percentuale % di sconto sugli acquisti che però non si capisce bene a quanto ammonti, con un importo massimo di spesa che ovviamente non viene detto, su cui è applicabile e una data di inizio e di scadenza del privilegio, che ovviamente non sono indicati sul regolamento
Inoltre si legge: …” Non è prevista la riattivazione di privilegi discount scaduti e inutilizzati parzialmente o totalmente”. Già la lingua italiana ha le sue complessità, se poi scriviamo regolamenti criptici è la fine! Vi spieghiamo meglio: con la parola “inutilizzati” già si sottintende che l’utilizzo non c’è stato, per cui non serve aggiungerci “totalmente” …rende maluccio in italiano, semmai si poteva scrivere: “Non è prevista la riattivazione di privilegi discount scaduti e inutilizzati anche solo parzialmente”. Molto meglio no? Ma andiamo avanti….
- Privilegio Cash (carta prepagata) ossia caricare un importo (il cui importo ovviamente non viene specificato) e utilizzarlo per un massimo di spesa che non viene specificato, con una data di inizio e scadenza del privilegio, entrambi non indicati sul regolamento
- privilegio Credit ti permette di acquistare e pagare in modo posticipato grazie ad un credito (fido) il cui importo non viene comunicato e con una data di inizio e scadenza del privilegio, entrambi non indicati sul regolamento.
In questi casi, la mancanza di chiarezza e di trasparenza nel regolamento, insidia nel consumatore poca fiducia: non mi dici che sconto mi fai, non mi dici quanto devo spendere per utilizzare lo sconto, non mi dici quanto e come posso pagare posticipatamente, non mi dici quanto tempo ho per utilizzare sconti e crediti vari …. Non mi dici un bel nulla, perché dovrebbe interessarmi la tua card?
2.La Gardenia (settore profumeria)
Il regolamento appare subito enigmatico, e ti invitiamo a verificarlo qui, (si legge: “al quinto utilizzo dei quindici punti” …ma che roba è?) in più i loro clienti devono essere tutti milionari, visto che hanno fatto una campagna punti appositamente per escludere il 90% dei clienti!
Con la card “La Gardenia” hai 1 punto ogni € 10,00 di spesa. Ogni 15 punti ottieni il 15% di sconto. Quindi intanto per ottenere uno sconto del 15% devi prima spendere € 150,00!
Poi, dopo che ho utilizzato 15 punti per ben 5 volte (e ho quindi speso € 750,00), raggiungo uno sconto del 20% oppure un prodotto in regalo… wow!!! (Mica su quello che ti pare, sei obbligato a scegliere solo tra solo 3 marchi!)
Addirittura, per i clienti super, top, cool, c’è uno sconto del 25% oppure 2 prodotti in omaggio dopo aver utilizzato ben 10 volte 15 punti (dopo aver speso la modica cifra di 1500,00€) !!
Ovviamente il trucchetto del “al quinto utilizzo dei quindici punti” serve per creare l’illusione al cliente di poter arrivare facilmente allo sconto, infatti in questo modo il cliente non fa il conteggio della spesa reale che deve effettuare per raggiungere il traguardo, però ovviamente nel corso degli acquisti, la maggior parte dei clienti (tranne i super, top, cool) si renderà conto che la soglia è alta e il vantaggio irraggiungibile, facendo saltare il concetto di fidelizzazione.
Ma oltre a traguardi irraggiungibili ai più, chi utilizza per 5 volte i 15 punti e ottiene lo sconto del 20%, all’acquisto successivo torna indietro e potrà usufruire dello sconto 15% fino al raggiungimento del 10° scarico dei 15 punti dove ha uno sconto 25%. Dall’11° scarico in poi, torna ancora indietro e ha diritto nuovamente allo sconto 15%! Semplice vero… avete capito tutti no?
Ora ... quando al cliente sarà chiaro (ci metterà un po’ a dire il vero) quello che dovrà spendere per avere uno sconto, voi di Gardenia avrete perso la sua "fiducia" perché immancabilmente capirà che ha speso dei soldi presso le vostre profumerie e non ha ottenuto nulla. Quale obiettivo avrete raggiunto? Esempio di Fidelity card sbilanciata a favore dell'azienda e non del consumatore con scale premio illusorie! Il premio per fidelizzare realmente deve essere raggiungibile dai diversi target, concretamente vantaggioso e ripetibile nel tempo!
3.Paul&Shark Club (settore abbigliamento)
Qui non ci sono punti, ma “miglia”. Si guadagna un certo n° di miglia per ottenere un premio, a seconda del capo acquistato, che si potrà conoscere solo dopo aver effettuato il pagamento. Ossia devi aspettare di pagare, per sapere quante miglia “vale” quel capo. Al cliente, quindi, non è dato sapere anticipatamente quale sarà il punteggio ossia le miglia assegnate per l’acquisto fatto… e quindi cominciamo subito male: come fa un cliente a sentirsi invogliato ad acquistare o a spendere un po’ di più per ottenere un premio se non conosce l’incentivo?
Chi vuole, però, può richiedere a quante miglia corrisponde un capo scrivendo all’indirizzo email dedicato… ?!?! Ok…adesso scrivo il nome dell’articolo, vado a casa scrivo la mail, aspetto la risposta e poi torno in negozio ad acquistare se vale la pena! Ma quale cliente lo fa? Vogliamo sapere i nomi di questi eroi!
E poi va bene essere originali ma la parola “miglia” dà più una sensazione negativa che positiva… fa pensare alla fatica per raggiungere la meta, oltre a confondere le idee al consumatore!
Sarebbe stato più incentivante parlare di crediti non trovate? Alla meno peggio era meglio utilizzare la parola punti, almeno era di più immediata comprensione.
Comunque, la soglia minima è di 1000 miglia (a cui corrisponde un importo in euro non comunicato) per avere un regalo in catalogo, che corrisponde ad una t-shirt uomo, donna o bambino.
Non lo sappiamo esattamente, perché non è specificato, ma tenendo conto di come sono solite ragionare le aziende, il consumatore dovrà spendere come minimo €800,00 (abbiamo fatto due calcoli considerando lo scontrino medio di paul&shark ripartito in 1000 miglia) per avere una t-shirt… ma davvero pensate che il cliente sia così allocco da pensare che una maglietta valga tanto?
Vi sembra un vantaggio reale e incentivante dare una maglietta, per riportare ogni stagione, ogni anno i clienti dentro i vostri negozi? Fanno prima a comprarsela da soli!
ULTERIORE LIMITE: il consumatore, per ottenere l’accreditamento delle miglia, deve accedere in un’area specifica del sito e inserire i dati stampati sul cartellino allegato al capo: Style N., Size, Color, Lot. e Paul&Shark si riserva anche il diritto di richiedere in qualsiasi momento l’originale della ricevuta o dello scontrino comprovante l’avvenuto acquisto.
Quindi bisogna pure conservarsi lo scontrino, non sia mai lo dovessero chiedere tra qualche mese perdereste tutte le miglia faticosamente accumulate!!
Diciamoci la verità, quanti clienti lo faranno? Il 10%? Ci sono buone probabilità che l’80% - 90% dei clienti non raggiungano neppure il primo traguardo… evviva! Scale premio illusorie e card sbilanciata a favore dell'azienda. Obiettivo fidelizzazione fallito.
Clicca qui per guardare regolamento
4.Piazza Italia “Fidelity Card”(settore abbigliamento)
Se un cliente spende in un unico scontrino almeno € 99,90 ottiene un buono sconto pari al 10% dell’acquisto. Se invece il cliente spende meno in un unico scontrino, può cumulare sulla card un buono pari al 5% della spesa effettuata. Ad esempio spendo € 60,00 e ho un buono di € 3,00. Continuando a fare acquisti si potranno cumulare buoni fino a raggiungere € 10,00 e quindi ottenere il relativo buono sul prossimo acquisto. Clicca qui per guardare regolamento
Intanto chi spende molto di più di € 99,90 è premiato in maniera identica a chi spende € 99,90. Inoltre, se un cliente fa molti più acquisti ma ha un valore scontrino inferiore a 99,90, per avere il medesimo buono di € 10,00 deve raggiungere una spesa di € 200,00 (pari al 5% del monte spesa) …e quindi subisce un torto in più!
Quindi il cliente ottiene un buono di € 10,00:
- Spendendo € 100,00 in un unico scontrino (10% della spesa)
- Spendendo € 200,00 in più scontrini (5% della spesa)
In pratica succede che il cliente che ha speso € 200,00 (in più acquisti) è premiato meno, semplicemente perché ha un importo scontrino più basso! E chi ci dice che chi spende meno sul singolo acquisto non spenda poi di più alla fine dell’anno?!?
Inoltre, quanti clienti spenderanno € 99,90 in un unico scontrino in un negozio dove i prezzi sono notoriamente bassi? Probabilmente meno del 10%!
E’ abbastanza palese che Piazza Italia, abbia l’obiettivo di elargire lo sconto del 10€ per poche anime pie …. Di dare alla maggior parte solo il 5% di sconto, ovviamente portandoli a spendere di più… insomma hanno fatto i calcoli a loro favore!! Ma veramente credono che la fidelizzazione funzioni così?
Fare dunque, una fidelity card è un’operazione complessa, che richiede studio e competenza, nonchè un numero di variabili da prendere in considerazione. Il nostro sistema è il risultato di un lungo processo di apprendimento …
Abbiamo passato gli ultimi 15 anni a studiare oltre 1.000.000,00 di consumatori.
Abbiamo creato oltre 11500.00 campagne di fidelizzazione per aziende e attività commerciali nei settori moda, salute&benessere, food&beverage, cosmesi ecc..
Abbiamo analizzato migliaia di report, statistiche sulle redemption delle campagne fidelity
La nostra visione ? Fammi innamorare, sarò tuo cliente questo è il marketing di relazione vincente.
Se vuoi approfondire l’argomento, e avere alcune dritte per realizzare una campagna di fidelizzazione efficace, scrivi a blog@efacile.it