Analizzeremo le fidelity card delle maggiori aziende italiane. In prima rassegna raggi X puntati su Avanzi, Miroglio Group, Douglas e Liu Jo!
E’ stato dimostrato che costa 5-10 volte di più acquisire un nuovo cliente che conservare un cliente esistente. Inoltre, mediamente, un cliente fedele spende il 67% in più rispetto a uno nuovo.
Ma cosa stanno facendo le aziende per mantenere e fidelizzare i propri clienti?
Numerose ricerche sull’ offerta di carte fedeltà e loyalty program mostrano che il 65% delle aziende ha implementato un programma di fidelizzazione.
Ma queste campagne stanno funzionando?
Secondo il censimento “Colloquio di fidelizzazione della clientela”, mediamente, di tutti i premi messi in palio dalle aziende e raggiunti dai clienti ogni anno, solo un terzo va effettivamente riscosso da parte dei consumatori. Dunque, le aziende perdono denaro in tempo e fatica, senza però raggiungere l’obiettivo della fidelizzazione del cliente.
La fidelizzazione per essere efficace, ossia per stabilire un rapporto con il cliente tale da renderlo “fedele” al vostro punto vendita, deve offrire vantaggi reali al cliente e non “apparenti”, pertanto la fidelity card non deve essere sbilanciata a favore solo dell’azienda. Invece molte aziende creano appositamente scale premio “irraggiungibili” illudendo il consumatore di poter ottenere sconti o premi con i propri acquisti, ma paradossalmente hanno l’intento di non far raggiungere alla maggior parte dei clienti neanche il primo traguardo.
Non è un caso che mediamente solo il 10% dei clienti prende la card e che solo un terzo dei premi raggiunti vengano poi effettivamente ritirati… se il cliente non ritira il premio, vuol dire che la campagna non ha funzionato e che in definitiva non lo stiamo fidelizzando!
Quindi, quali sono gli errori da evitare per creare un programma di fidelizzazione efficace?
Abbiamo passato gli ultimi 15 anni a studiare oltre 1.000.000,00 di consumatori.
Abbiamo creato oltre 11500.00 campagne di fidelizzazione per aziende e attività commerciali nei settori moda, salute&benessere, food&beverage, cosmesi ecc..
Abbiamo analizzato migliaia di report, statistiche sulle redemption delle campagne fidelity
La nostra visione ? Fammi innamorare, sarò tuo cliente questo è il marketing di relazione vincente.
e vogliamo parlarti dei 4 elementi ricorrenti di molte fidelity card, che mai applicheremo ad una campagna di fidelizzazione:
- SISTEMA DI RICOMPENSE CONTORTE
Ossia, molte aziende utilizzano sistemi premianti contorti, con meccanismi complessi e confusi, che più che stimolare il cliente ad acquisti futuri, sembrano un rompicapo matematico!
2. PRIMO TRAGUARDO IRRAGGIUNGIBILE
Ossia, la maggior parte delle aziende stabilisce un 1° traguardo da raggiungere molto alto, rispetto al potenziale di spesa della maggior parte della clientela. Ingenerando nel consumatore, uno scarso interesse al raggiungimento, con la conseguenza che un cliente si sentirà libero di fare acquisti in altri punti vendita, poichè non percepisce nessun reale vantaggio per sè!
Infatti, se non viene raggiunto un premio in maniera rapida (ossia nel giro di 1 oppure 2 acquisti) essendo il traguardo da raggiungere molto alto, il consumatore perde la motivazione per tornare ad acquistare in quel negozio. Molte aziende sono invece convinte che un cliente debba acquistare decine e decine di volte per meritarsi un set di piatti e temono che facendo raggiungere velocemente il premio, poi il cliente non torni più e quindi vada a spendere altrove, perdendo del fatturato. Mentre invece i dati dimostrano il contrario: la fiducia è la prima base su cui fondare una fidelizzazione, per cui quale strategia migliore per creare fiducia nel cliente, quella di premiarlo per averti scelto? A voi non farebbe piacere? Non vi sentireste più motivati a tornare in quel negozio?
- SCALE PREMIO “ILLUSORIE”
Sempre restando in tema di scale premio pensate appositamente per essere irraggiungibili, alcune aziende utilizzano una conversione punti più alta (tipo ogni € 5,00 = 1 punto) che danno al cliente una prima sensazione di poter raggiungere subito un premio, ma che alla fine richiede una spesa superiore rispetto a quella immaginata. Alla fine accade che la maggior parte dei clienti non raggiungerà alcun premio, a discapito dell’azienda che non gli avrà fornito un motivo per tornare ad acquistare.
- I CLIENTI TRATTATI TUTTI ALLO STESSO MODO
Per poter stabilire premi raggiungibili e incentivanti realmente per tutti i clienti è fondamentale studiare a fondo i comportamenti d’acquisto dei propri clienti (capacità di spesa, frequenza, n° di articolo acquistati, ecc.). Moltissime campagne fidelity hanno la stessa percentuale di sconto per clienti top e clienti scarsi.
Ma andiamo sul concreto, ossia parliamo delle fidelity card in circolazione. Le prime fidelity card a passare in rassegna ai raggi X sono:
- Avanzi (settore ottica)
- Miroglio Group (settore abbigliamento)
- Liu jo (settore abigliamento)
- Douglas (settore profumeria)
Iniziamo con il check-up!
1) Avanzi “Carta Bianca” (settore ottica)
Per renderti conto della complessità del sistema premiante di questa card, clicca qui e guarda il regolamento.
A colpo d’occhio già ti viene male, perchè sembra un contratto immobiliare per quante clausole prevede: apparentemente riconosce come risparmio il 30% e quindi il consumatore potrebbe trarne vantaggio. Ma entriamo nella meccanica premiante: ad ogni acquisto di minimo € 10,00 ti viene caricato sulla card un buono pari al 30% della spesa da te effettuata …quindi ad esempio spendi € 100,00 e ti viene caricato sulla card un buono di € 30,00 e fin qui ci arriviamo, in realtà c’è un “ma”: la volta successiva puoi utilizzare i tuoi crediti in misura variabile in base a quello che acquisti.
Acquisti lenti a contatto? Puoi usare il tuo buono fino a max il 10% del valore dell’articolo acquistato.
Ad esempio, hai accumulato quel buono di € 30,00 e vuoi usarlo per l’acquisto di una confezione di lenti a contatto che costa € 40,00, mica puoi utilizzarlo … puoi utilizzare solo € 4,00 per questo specifico acquisto (10% del costo).
Acquisti altro? Puoi usare il tuo buono fino a max il 20% del valore dell’articolo acquistato.
Esempio: hai un buono di € 50,00 e vuoi acquistare un paio di occhiali che costa € 200,00? Puoi usare solo € 40,00!
Punto primo: quanto ci mette una commessa a spiegare al cliente questo rompicapo?
Punto secondo: il cliente deve essere almeno un po’ bravo in matematica per farsi velocemente tutti questi calcoli e capire subito il suo vantaggio!?!
E comunque perché mi rendi il 30% della spesa se poi, posso utilizzare i miei crediti solo in misura massima del 20% della spesa successivamente effettuata?
Ma attenzione… per avere la card, devi dare un piccolo contributo di € 5,00! Cioè il cliente deve pagare per poter entrare nelle grazie di Avanzi?!?
In pratica, tu vuoi i miei dati, mi prometti il 30% in buoni ma ne posso usare al massimo fino al 20% del valore dei miei acquisti e devo pure pagare io per un investimento che tu cara azienda dovresti fare su di me per convincermi a esserti fedele? E poi non è un po’ eccessivo il costo di € 5,00 per una card di plastica che sarà costata sì e no massimo un euro?
2) Miroglio Group Card (abbigliamento Motivi – Fiorella Rubino – Elena Mirò- Caractere – Oltre ecc.. )
Clicca qui per leggerti il regolamento
La campagna titola “Scopri il nuovo red carpet program… più spendi, più guadagni” ma leggendo il regolamento scopri che non è esattamente così.
Infatti ci sono tre livelli (ogni euro corrisponde ad un punto):
- il 1° livello “miss” da 1 a 199 punti si possono convertire in un buono pari al 5% dell’importo speso (esempio: spendo € 100,00, ho 100 punti, maturo buono € 5,00 per il prossimo acquisto)
- il 2° livello “star” da 200 a 499 punti si possono convertire in un buono pari al 5% dell’importo speso (esempio: spendo € 300,00, ho 300 punti, maturo buono € 15,00 per il prossimo acquisto)
- 3° livello “diva” dai 500 punti in su si possono convertire in un buono pari al 10% dell’importo speso (esempio: spendo € 600,00, ho 600 punti, maturo buono € 60,00 per il prossimo acquisto)
Intanto balza subito una cosa all’occhio: ma qual è la differenza tra livello miss e livello star? Direi solo il nome visto che la percentuale di sconto è sempre del 5%!
E chi spende da € 500,00 in su ha sempre il 10%… e se un consumatore ad esempio spende € 1.000,00, pensi che non possa avere un trattamento migliore da un concorrente già al primo acquisto?
Ecco questo è il caso di cui parlavo nella premessa, in questa fidelity i clienti sono tutti uguali. Per cui un cliente Top, potrà spendere anche una fortuna da Miroglio, massimo potrà avere sempre il 10%. Ma davvero pensi che uno sconto 10% a fronte di una spesa superiore ai 500,00 – 1000,00€ – 2000,00€ euro possa invogliare un cliente TOP a fare ulteriori acquisti? Soprattutto non stai guardando quello che fanno i tuoi concorrenti più generosi offline e soprattutto online? Sono pronti a portartelo via in un battibaleno!! Prova a vedere quanto ti costa poi rimpiazzarlo con un nuovo cliente ! Dovrai investire molto più del 10% .
3) Liu Jo “Bonus Card” (moda )
(Clicca qui per guardare regolamento)
In pratica:
- chi spende da € 300,00 in su in un unico scontrino ha un buono di € 30,00 (10% della spesa)
- chi spende da € 400,00 in su in un unico scontrino ha un buono di € 40,00 (sempre 10% della spesa)
- chi spende da € 500,00 in su in un unico scontrino ha un buono di € 50,00 (sempre 10% della spesa).
Perché chi spende di più ha lo stesso “trattamento di chi spende meno” (ossia un buono pari al 10% della spesa) ? Anche questo brand rientra tra quelli che non fa distinzioni tra target di clienti: spendi poco o tanto sempre il 10% avrai. Ovviamente vale lo stesso discorso che abbiamo fatto per il gruppo Miroglio.
Ma da Liu Jo si sono ingegnati perchè hanno messo una clausola che merita una menzione a parte: Chi fa 2 acquisti di € 250,00 in due momenti diversi per svariate ragioni (quindi con scontrini in giorni diversi) ma complessivamente spende comunque € 500,00 non ha lo stesso diritto a essere premiato, di chi raggiunge l’importo indicato in un unico scontrino. Pur appartenendo alla stessa fascia di spesa, il cliente che fa 2 scontrini da € 250,00 viene penalizzato. Liu jo nella campagna punti non tiene conto del Lifetime Value, TLV di ogni cliente, e quindi pensa solo a premiare coloro che sul momento fanno lo scontrino più alto. Per cui se spendi € 250,00 non hai diritto a nulla, perchè devi arrivare minimo a €300,00. A che pro questa disparità? Mistero…ed obiettivamente non c’è strategia indirizzata alla fidelizzazione..
4) Douglas (profumerie)
Clicca qui per guardare regolamento
Ogni € 5,00 si ottiene un punto. Il primo traguardo si raggiunge con 60 punti, il che significa che il cliente deve spendere € 300,00 per ottenere un buono di € 5,00, oppure deve spendere € 750,00 per avere un buono di € 15,00, ecc.
Ovviamente il buono da 5,00€ non è sufficientemente trainante per riportare un cliente nel punto vendita nel lungo termine. Basterà che andrà su internet per ottenere un vantaggio migliore.
Il buono da 15,00€ è uno di quei traguardi raggiungibili da 4 gatti, ossia per pochi clienti e forse per nessuno dei clienti, perchè è necessario spendere 750,00€ ogni anno. Rientra nelle scale premio illusorie.
Quindi caro Douglas come intendi fidelizzare questi clienti ?
Nel prossimo articolo raggi X puntati su: Basicnet, La Gardenia, Paul & Shark, Primigi e Piazza Italia.