Se c'è mai stato un momento per rivedere le strategie di loyalty è proprio adesso.
Venti anni fa, fare loyalty significava distribuire una fidelity card ai clienti e riservare solo ai "titolari" punti o sconti.
Ma se hai una politica di fidelizzazione, ti sarai reso conto che oggi fidelizzare il cliente è diventato molto complesso. Se analizzi l'andamento della tua campagna di fidelizzazione, ti accorgerai che una buona parte dei tuoi clienti non raggiunge neppure il premio minimo. E non è tutto. Vedrai che gran parte dei clienti che avranno raggiunto un premio non verranno a riscuoterlo.
Può sembrare una buona notizia... ma solo per le aziende che non hanno ancora capito cosa significa fidelizzare il cliente, perché se un cliente non torna a ritirare un premio, la tua azienda avrà risparmiato soldi, ma avrà perso la possibilità di stringere un rapporto duraturo con quel cliente.
Eh sì, fidelizzare un cliente oggi è molto difficile
soprattutto perché le regole del gioco sono profondamente cambiate.
Oggi, fidelizzare vuol dire inanzitutto farsi trovare dal cliente, nel suo "viaggio" verso l'acquisto (la "customer journey") che si snoda attraverso una moltitudine di touchpoint, dai più tradizionali come il punto vendita ai più innovativi come le app, i siti ecommerce, i social, ecc.
Se nell'incontro con il brand il cliente trova qualcosa di rilevante per lui, proposto in modo personalizzato, coerente con il momento in cui si trova, che gli rende il processo di acquisto semplice e comodo, o gli risolve tempestivamente un problema, allora si fideliza. Altrimenti passerà da un brand all'altro senza alcuna apparente buona ragione.
Oggi hai una grossa responsabilità
Qui non si tratta di scegliere se utilizzare questo o quel software o se ricompensare il cliente con il 5% o il 10% di sconto, ma di capire chi ha le idee giuste per stabilire una relazione duratura e profittevole con i consumatori.
Le aziende ci provano da sempre. Senza riuscirci mai veramente. Perché è difficile.
Perciò non dovresti affidarti a chi ha la tecnologia migliore o chi ha i clienti più famosi. Dovrebbe trionfare chi ha la strategia migliore, capace di farti raccogliere e riconfermare consensi ad ogni interazione con i tuoi clienti.
Per i clienti l'esperienza vale più dei programmi fedeltà e persino dei tuoi prodotti o servizi.
La fedeltà non può né essere data per scontata né essere una "proprietà", ma semplicemente un prestito per brevi periodi di tempo.
Il tuo compito è riconquistarla ogni volta che il tuo brand incontra il tuo cliente.
Oggi, non stiamo parlando di ideare una campagna di fidelizzazione. Stiamo costruendo un progetto di lungo termine per soddisfare e sorprendere il cliente in manirera continuativa e conseguentemente salvaguardare i risultati economici della tua azienda. E' un terreno sdrucciolevole, dove è facile fare grossi scivoloni. Bisogna farlo bene.
Le campagne di fidelizzazione si assomigliano tutte. Sembrano una la fotocopia dell'altra. La maggior parte dei consulenti che hai incontrato negli ultimi dieci anni ti ha detto che per fidelizzare il cliente devi ricompensarlo e che se non riesci a premiare tutti i clienti non è importatnte. E ti avranno consigliato di fare sconti oppure buoni al raggiungimento di una soglia di spesa.
Il risultato?
La maggior parte dei programmi loyalty non riesce a produrre effetti duraturi e a mostrare risultati di business concreti. Eppure questi programmi non cambiano mai, contro ogni logica. Capisco che nel breve tempo mantenere attivo un programma inefficiente e inefficace costa meno del rivedere l'intera strategia.
Ma cosa accade nel lungo periodo? Ammettere un fallimento non è mai semplice per un manager, ma insistere si traduce in milioni di euro spesi ogni anno in incentivi che nessuno vuole, raccolte punti che nessuno completa e premi che non portano niente in termini di conversioni e fatturato aggiuntivo.
Rompi gli schemi
Ma se cominci a mettere in discussione il modo di ragionare ormai consolidato, se smetti di duplicare ciò che fanno tutti i brand del tuo settore, puoi cominciare a vedere le strategie di fidelizzazione sotto una lente diversa.
Il mercato è dalla nostra parte e offre una grossa opportunità che possiamo cogliere. Ma non resterà tale per molto. Se agisci ora, potrai crearti una corposa base di clienti fedeli più facilmente e più rapidamente di chiunque altro.
I consumatori sono stufi delle tradizionali campagne di fidelizzazione che pertanto hanno perso appeal.
Perciò dobbiamo dare ai clienti quello che loro desiderano, non quello che vuole l'azienda.
Per le aziende che sapranno ripensare al significato che il termine fedeltà ha per i loro clienti, mutando le strategie, c'è un enorme potenziale economico finora intoccato ancorda da sbloccare.
Gestire le esperienze dei clienti non è più un lusso, ma una necessità di business, e oggi ci sono tutte le tecnologie necessarie per farlo al meglio. Tutto questo offre una grande opportunità, ma come ti ho detto, non durerà a lungo. Se continui a seguire i vecchi schemi, avrai grossi problemi. Ma se agirai nel modo giusto, questa operazione sarà una delle poche a sfruttare l'opportunità che il mercato sta offrendo.
So che mettere in discussione la logica convenzionale è difficile. Ma è proprio quello che ora ti chiedo di fare perché ultimamente il "solito" approccio alla gestione della fidelizzazione si sta rivelando errato e/o del tutto inappropriato. Nel settore retail, ci sono troppe strategie di fidelizzazione identiche tra loro. In questo momento, se non userai un approccio diverso da quello di tutti gli altri, finirai per continuare a sprecare tempo e denaro.
Ci sono voluti 10 anni per individuare la strategia più efficace per raggiungere tassi di fidelizzazione superiori al 70% e che aumentassero di anno in anno. Abbiamo studiato oltre 15.000 campagne di fidelizzazione e analizzato i dati di oltre 1 milione di consumatori per individuare la logica più efficace per creare una relazione duratura tra brand e cliente.
Non è stato semplice, perché si tratta di trovare l'ingrediente segreto capace di generare ricavi aggiuntivi costanti per l'azienda e una customer experience eccellente per i consumatori.
Non l'una o l'altra. Entrambi.
E' un'idea temeraria?
Potrei stare qui ore a parlarti di numeri sui risultati raggiunti... il 50% di questo, il 70% di quest'altro... o a discutere se i miei numeri sono troppo alti o troppo bassi, ma la mia idea è sicuramente temeraria!
Noi pensiamo che essere temerari sia importante. E se non ti piacciono i progetti temerari, allora non possiamo lavorare con te. Sarebbe impossibile!
Perché noi saremo sempre un passo avanti e la tua azienda sempre uno indietro. Come potrebbe funzionare?
Ma se invece, la tua azienda fosse pronta, immagina cosa potremmo fare unendo la vostra esperienza e passione nel settore retail e il nostro know-how nel campo della fidelizzazione.
Saremmo una specie di superpotenza capace di strabiliare i tuoi clienti e annientare i tuoi concorrenti.